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Desde que Kintan experimentó su primera fricción siendo niño, al recibir de regalo un carro a control remoto sin baterías, decidió construir una carrera para reducir toda fricción posible. 

Años después pudo aplicarla en la estrategia de producto de Amazon Music, la música de Alexa en Amazon, y la tecnología de reconocimiento de voz de Echo.

“La fricción es cualquier obstáculo que impide a un usuario usar un producto o servicio” – Kintan Brahmhatt, Director @Amazon Music

En esta entrevista, nos muestra cómo detectar y anticipar puntos de fricción a través del monitoreo del viaje de un cliente con un producto, y cómo lograr reducirla o al menos enmascararla.

Tipos de fricción

  1. Fricción por falta de familiaridad: Aquella que ocurre cuando un cliente usa un producto por primera vez. Supone uno de los mayores obstáculos para nuevos lanzamientos.
  2. Fricción por diseño: Suele ser generada intencionalmente en el producto de forma anticipada, para evitar generarla después. Hay que tener cuidado con esto, especialmente si tu producto tiene una curva de aprendizaje.
  3. Fricción por desalineamiento con el comportamiento humano: Esto es fricción por controles de aplicación mal ubicados, falta de anticipación en el comportamiento del usuario, y herramientas de navegación mal diseñadas. 

Un ejemplo de este último tipo se dio en el caso de Alexa. El equipo se preparó para peticiones específicas de canciones, pero no para peticiones del tipo “el último sencillo de Adele” o “música de los 80’s”. Para aliviar los puntos de fricción, debes estudiar los puntos de falla. En este caso fueron las solicitudes que no se cumplieron, o las canciones que se omitieron.

Etapas del Customer Journey donde se esconde la fricción

  1. Antes del primer contacto: Tu cliente ideal no sabe que tu producto existe, por lo que la fricción a eliminar es la que impide que este sepa que estás ahí fuera. 

Es la más fácil de detectar. Puedes ayudarte observando tu participación en el segmento de mercado,  menciones en redes, y el análisis del tráfico.

  1. Registro + una tarea de “transición”: Debes conseguir que un nuevo usuario se registre y luego realice una tarea significativa. Si sólo buscas la suscripción, y no una acción significativa, es muy poco probable que regrese.

Esta tarea de transición no debe ser muy compleja. Por ejemplo, en una app médica, esta podría ser reservar una cita o hacer una pregunta al médico; en una app musical, podría ser elegir la primera canción para obtener sugerencias.

  1. Primer momento de deleite: Aquí es donde transformas a un usuario ocasional en un cliente fanático. Debes causar impresión. Para agregar el factor deleite, busca patrones contraintuitivos en tus datos.

Escucha a tus clientes en los momentos indicados

Debes escuchar a tus clientes en los momentos que ilustran su comportamiento común.

  1. Hábitat natural: Ingresa al campo y observa de cerca a tus clientes mientras usan tu producto. Esto es muy fácil y económico; no necesitas a 1000 personas, con 5 será suficiente.
  2. Menciones y comentarios: Los comentarios pueden ser explícitos (app reviews, menciones en redes y correos), pero también pueden ser extraídos de los datos. Busca tendencias atípicas en tus métricas de uso, especialmente las acciones de alta frecuencia y los patrones recurrentes.
  3. El estándar de la industria: Encuentra la expectativa que tus clientes tienen para los productos y servicios existentes. El objetivo es que los clientes perciban que el valor de tu producto es muy alto, y el esfuerzo correspondiente por probarlo, muy bajo.

¿Cómo eliminar la fricción?

Los humanos estamos naturalmente entrenados para tomar el camino fácil, el de menor resistencia. Busca lograr esto, a la vez que te adaptas al comportamiento existente del usuario.

  1. Reduce la ansiedad. Esta es causada por dos factores: decisiones y pérdida. Por ejemplo, la migración de la música de los CD físicos a lo digital (‘¿Cuál deberé comprar ahora? ¿Perderé toda la música de mis CDs?’). Amazon Music resolvió esto lanzando AutoRip, que les daba a los clientes versiones en MP3 de CD y vinilos que habían comprado.
  2. Elimina pasos evitables: Haz una lista de todas las decisiones que un cliente debe tomar para completar una tarea en tu producto, y cuestiona cada una. ¿El cliente debe tomar esa decisión, o puedo yo preseleccionarla por él? De ser el primer caso, simplifícala: Ponle un nombre común, o junta varias decisiones en una sola.
  3. Mitiga el cambio de contexto: Cuando un cliente debe navegar fuera de tu aplicación o sitio para completar una tarea, abandonará tu producto. Puedes usar extensiones de navegadores web en tu sitio, o incorporar funciones extra en la aplicación.

En algunos casos, el cambio es inevitable. Si este es el caso, hazlo con gracia: Los dos problemas principales de esto son la continuidad y el recuerdo. Facilita al usuario recordar qué estuvo haciendo, y retomar desde donde lo dejó.

Si no puedes eliminarla, enmascárala

“En AutoRip, la aplicación demoraba unos segundos para cargar la gran colección de música de los clientes. Mientras se cargaba, en lugar de mostrar una barra de progreso o rueda giratoria, saludamos al cliente con un mensaje de bienvenida explicando el servicio”.

Otro caso se da en la fricción intencionalmente agregada: En servicios de suscripción, es más efectivo solicitar previamente la tarjeta de crédito, para evitar este paso al final de la prueba gratuita. Otros ejemplos pueden ser la verificación de host en Airbnb, o la presentación inicial de términos y condiciones.

Un poco de fricción también puede conducir a un mayor uso y lealtad. Por ejemplo, si los clientes votan una canción en una estación de radio: Si realizan algún trabajo para informar su experiencia, aumenta la probabilidad de uso repetido. O en la creación de listas de reproducción: al invertir algo de esfuerzo, aumenta la frecuencia de uso.

“Agregue fricción para crear un sentido de propiedad, con cuidado. El objetivo no es que el usuario haga una tarea, sino que la haga de la manera más satisfactoria”.

Luchando por un mundo más libre de fricciones

La fricción puede ser un poderoso elemento disuasorio entre un cliente y tu producto. Puede haber varias causas de ella, pero por lo general se debe a falta de familiaridad o desalineación con el comportamiento humano. 

Comienza a combatirla mapeando las tres etapas de fricción, luego dedícate a comprender el comportamiento del cliente y burlar los conocimientos contraintuitivos de los datos, para descubrir dónde está ocurriendo la fricción. Finalmente, reduce la fricción reduciendo la ansiedad del cliente, eliminando los pasos evitables, y evitando el cambio de contexto.

“La experiencia de un cliente con tu producto debe ser suave y fluida. Comienza con los clientes y trabaja al revés. Escúchalos y obsérvalos ¿Dónde se tropiezan o ralentizan? Forma el camino de menor resistencia. Requiere esfuerzo, pero vale la pena. Y no siempre es tan difícil como podrías pensar. A veces, todo lo que se interpone entre tu producto y un momento de deleite es un par de baterías”.

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KURIOS – Get Ready for the Digital Era

team@kurios.la

PD: artículo resumido por Kurios, basado en el artículo original de First Round Review.

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