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“Casi todas las optimizaciones de conversión exitosas se dividen en una de dos categorías: aumentar la intención o aumentar la facilidad (reducir la fricción)”

Jeff Chang | Growth @ Pinterest

BJ Fogg, experto en Behavioural Sciences de Stanford explica en su modelo BMAT que para que se de un comportamiento, tres elementos deben converger en el mismo momento: Motivation, Ability and Triggers. Este modelo es bastante utilizado en Growth Hacking.

Similar al modelo de Fogg, Jeff Chang, Growth Tech Lead en Pinterest, comparte el Framework de Intent / Ease que utiliza en dicha empresa para optimizar la conversión de usuarios.

“Casi todas las optimizaciones de conversión exitosas se dividen en una de dos categorías: aumentar la intención o aumentar la facilidad (reducir la fricción)…a medida que un usuario atraviesa un flujo, su intención cambia con el tiempo a medida que se expone a más fricción, hasta que: (i) complete el flujo o (ii) tenga muy poca intención de continuar. Identificar si la intención o la facilidad es la oportunidad es clave para una experimentación de conversión exitosa.”

Ideas clave

Jeff comparte algunos tips importantes para adoptar este framework y aumentar la intención o reducir la fricción.

(1) Optimizar con el nivel de user intent en mente: Los visitantes a un website que vienen por word of mouth, a menudo tienen una alta intención. En contraste, los visitantes que vienen de canales de Paid Marketing (Facebook, Google Ads, etc.), probablemente tendrán menor intención. Determinar cuál es el tipo de usuario (high, mid o low intent) que más visita tu página, puede ayudarte a priorizar la optimización.

(2) La mayoría de las tácticas de conversión se centran en aumentar la facilidad: En líneas generales es más retador incrementar la intención que la facilidad (reducción de fricción). Un ejemplo de Facilidad es ajustar el flujo de registro de Pinterest. Las optimizaciones se realizaron utilizando Growth hacks (tactics) como:

  • Un registro claro y accesible
  • Reduciendo pasos y campos para llenar
  • Utilizando Social Signups de terceros como Google o Facebook
  • Utilizando autocorrección para errores comunes como de llenado de email u otras palabras

(3) Es posible, pero no fácil, aumentar la intención del usuario: Las empresas pueden aumentar la intención al aumentar el valor del producto, pero no es fácil. Explicar claramente los beneficios de usar el producto, cómo funciona exactamente y qué se puede obtener de él son aspectos que puede atacarse desde Growth. Cambios más profundos en el producto para incrementar el valor o el NPS recaería en los teams de Product, que deben trabajar de la mano con los Growth teams.

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¿Por qué es importante esto?

Determinar cuál es la oportunidad con potencial mayor impacto es muy importante para priorizar los tests o los esfuerzos de Growth Hacking.

Es muy importante determinar si la actividad Quick Win (High Return / Low Effort) vendría de:

  1. Incrementar el Intent o Intención, o
  2. Incrementar el Ease o Facilidad (reducir la Fricción)

Con esto podrás finalmente priorizar los test con el Framework que puedes ver abajo.

Imagen construida por Kurios inspirado en contenido de Jeff Chang

¿Cómo se interpreta este Framework? ⇒ Ejemplo viendo el Framework:

(1) Si la situación actual (Control: i.e.: website versión A) es una de: Alta Intención y Baja Facilidad, lo mejor es priorizar Incrementar Facilidad (reducir Fricción). De este modo el test debería ser de un Variant (website version B) que involucre algún componente de reducción de Fricción. Si el test funciona, implementar.


Saludos!

KURIOS- Tech Business School

team@kurios.la

PD: artículo resumido por Kurios, basado en el artículo original de Jeff Chang.

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