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Probablemente has escuchado mucho la palabra “Growth”, al punto en que se ha convertido en una palabra de moda. Muchos lo utilizan como sinónimo de hacks o trucos, pero es mucho más que eso.

El significado Growth se originó en las empresas tech de Silicon Valley como Facebook, Dropbox, Hubspot y ahora empresas grandes y establecidas como Procter & Gamble, Walmart y Coca Cola también lo aplican.

Para definir qué es, empezaremos contándote qué no es: 

Growth no son Hacks

Seguramente has visto artículos o posts en redes sociales como “Los 10 mejores Growth hacks para atraer clientes gratis” o “50 hacks del 2020 que no te puedes perder”, prometiendo recetas para crecer rápidamente y a bajo costo. 

Uno de los hacks o trucos al que muchos hacen referencia es el programa de referidos de Dropbox. Muchos “hackers”, incluso Forbes, atribuyen el crecimiento de la empresa a 1 sola táctica.

Lo que no se cuenta es que el equipo de Dropbox pone mucho foco en el producto, construyendo una experiencia perfecta para el usuario. Para ello, constantemente entrevista a sus usuarios, realiza experimentos, analiza data y la usa para refinar cada paso que da el usuario, desde la adquisición hasta la retención. El equipo de Dropbox realizó miles de pruebas, lo que finalmente llevó a Dropbox a probar el programa de referidos, el cual no funcionó durante los primeros meses. Luego de algunos cambios, mostró potencial, y en ese momento decidieron ampliar el programa para toda su base.

Aunque los trucos suenan tentadores, debes considerar que aunque estos hayan funcionado para algunos productos, no significa que va a funcionar para ti. Estás en una industria distinta, tienes un público objetivo y modelo de negocio diferente.  En conclusión, tu negocio es único y no puedes hacer copy-paste de lo que funcionó a otros.

Entonces, ¿Qué es Growth?

Growth es el método científico para hacer crecer más y más rápido tu producto o negocio. Provee  frameworks, modelos y procesos para conseguir que más personas prueben el valor central de su producto y de manera frecuente. 

Sobre los componentes de growth:

  • Es un método científico porque se basa en la data y la experimentación para generar aprendizajes y saber qué acciones generan más crecimiento.
  • Para atraer a más personas, quienes se encargan de growth deben conocer los canales de adquisición donde se encuentra su público objetivo. 
  • Para ofrecer valor a las personas se debe construir productos centrados en los usuarios.  Cuando realmente es así el uso del producto es más frecuente. 

Estos componentes funcionan de como un sistema, no como silos. Es por esto que se dice que Growth es la intersección de Marketing, Producto y Data.

Pasos para aplicar Growth

Para hacerlo debes definir tu estrategia de crecimiento o Growth Strategy. Esta está compuesta de los siguientes pasos:

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1. Define el North Star Metric 

Esta es la métrica que guiará los esfuerzos de tu organización. Aunque, probablemente creas que la métrica más relevante para todas las organizaciones es “ingresos”, empresas como Facebook, Amazon, Airbnb no lo usan como su indicador más importante. 

El North Star es una métrica que predice el éxito a largo plazo de una empresa. Para ello debe:

  • Ser Customer Centric y capturar la propuesta de valor principal que el producto entrega a sus clientes
  • Representar la visión y estrategia de la compañía
  • Predecir resultados futuros, en lugar de reflejar resultados pasados.

Por ejemplo, la métrica North Star de Airbnb es “número de noches reservadas”. Cada vez que una persona reserva una noche, esta obtiene valor (ahorro, comodidad, etc) y el anfitrión también (ingresos extra). Es a través de esa expansión de valor a lo largo del tiempo que se da el crecimiento sostenido de la empresa.

Cuando nos enfocamos simplemente en “ingresos” dejamos de centrarnos en los usuarios, quienes son nuestra real fuente de crecimiento. Esto es importante tanto para productos digitales de corporaciones como para startups o empresas tech, y es muy importante en los procesos de Transformación Digital de las corporaciones.

Tener un North Star y compartirlo con toda la organización guiará los esfuerzos de todas las áreas y equipos y los alineará en una sola dirección.

2. Identifica las palancas que impactan el crecimiento

Aunque es un gran inicio, la métrica North Star (NSM) tiene el desafío de ser demasiado grande, general y no procesable.

Para poder generar un plan accionable debemos dividir esta métrica en sus componentes o palancas. Estas componentes están divididos en 3:

Aparentemente esto es similar a los embudos de venta que has visto, pero la disciplina de Growth mira estos componentes con un mayor detalle y de manera holística:

  • La adquisición consiste en encontrar los canales óptimos para generar conocimiento y consideración del producto, hasta que la persona se registra para usar el producto. Si una persona se registró en tu producto pero no la uso, no es considerada como activada. 
  • Activación es un proceso que no solo incluye el primer uso sino que se enfoca en hacer que tus usuarios experimenten tu propuesta de valor (momento aha) y les enseña a formar el hábito de volver a ella.
  • Una vez que una persona ha vuelto constantemente a tu producto consideramos que está Retenida. Sin embargo, hay varios niveles de compromiso, entender el comportamiento de los distintos segmentos te ayudará a mejorar su retención y así evitar que se vayan.

Componentes de crecimiento

Adicionalmente Growth busca acelerar el crecimiento a través de loops

Los loops o bucles son sistemas donde las entradas a un proceso generan una salida que puede reinvertirse en la entrada. Veremos cómo esto funciona para SurveyMonkey, el software para crear y enviar encuestas: 

Pensar en loops obligan al equipo a responder “¿Cómo un grupo de usuarios trae otro grupo de usuarios?”. Esto crea un efecto compuesto que es más sostenible.

3. Lleva el NSM y las palancas a un modelo de crecimiento

Una vez que comprendes cómo funcionan los componentes de crecimiento, el siguiente paso es llevarlos a un modelo cuantitativo. 

Un modelo de crecimiento es un mapa detallado de cómo el producto está creciendo. Te permitirá entender cómo se adquieren nuevos usuarios, el camino e impacto que tienen y cómo esto puede traer nuevos usuarios. 

En la imagen verás el modelo de crecimiento de Hubspot. Las palancas de crecimiento y la métrica North Star están detalladas en las distintas filas de la hoja de cálculo. Un cambio en algunas de las palancas impactará el la métrica North Star 

Modelo de crecimiento de Hubspot

El modelo ayuda a los equipos a estar en la misma página y enfocar los esfuerzos a una misma dirección. Por ejemplo,  ayudará a responder preguntas como:

– Qué canales de adquisición priorizar: SEO, Redes sociales, etc.

– ¿Qué loops de adquisición puedes construir dentro de tu producto? 

– ¿Cuánto ayuda el onboarding para que los usuarios experimenten la propuesta de valor?

– ¿El producto invita a los usuarios a volver?

4. Construye un sistema de experimentación para mover las palancas

Como contamos en el caso de Dropbox, el equipo encontró que un programa de referidos era una gran herramienta para traer nuevos usuarios. Este hallazgo fue parte de un proceso de experimentación y no una receta copiada. La mayoría de personas buscan la historia de éxito y no consideran los fracasos que tuvieron lugar para llegar a ello.

Proceso de experimentación

Growth implica experimentar sistemáticamente para determinar las maneras más eficientes de mover las palancas de mayor impacto. Los pasos para poner en marcha un programa de experimentación son:

  • Analizar las palancas que queremos mover y generar hipótesis de las fricciones o problemas que evitarían mover dichas palancas
  • Idear soluciones para mover dichas palancas
  • Aún en empresas grandes los recursos son limitados, es por esto que debemos priorizar qué ideas se implementarán
  • Diseñar los experimentos y testear. Luego, descartar lo que no funciona, y explorar lo que sí. 

Es importante entender la experimentación como un proceso de aprendizaje. Aún cuando las ideas desarrolladas no traigan los resultados esperados, si documentas y compartes con tu equipo lo aprendido, evitarás que en un futuro vuelvan a implementar esta misma idea, y dirigirás los esfuerzos a otras acciones con potencial.

Como ves, Growth no es un truco, es un conjunto de conceptos y procesos consistentes, repetibles y accionables que te ayudarán a hacer crecer tu producto o negocio.

¿Cuál es el mayor obstáculo para Growth?

Uno de los desafíos más comunes que las empresas tienen para adoptar este enfoque es que los equipos a menudo hablan idiomas diferentes entre ellos. Hay quienes hablarán el idioma del cliente (necesidades, objetivos, experiencias, deleite); el idioma del producto (características, flujos de trabajo, lanzamientos); y el lenguaje del negocio (visión, diferenciación, ingresos, crecimiento). Esto genera fricción entre ellos y que se trabaje en silos.

Growth da un marco para que los equipos hablen un mismo idioma y que vayan hacia la misma dirección y de manera constante.  

¿Quienes se encargan de Growth?

En organizaciones enfocadas en crecimiento rápido es común tener un equipo dedicado a Growth. Es regular encontrar Heads of Growth, Chief Growth Officers e incluso VP of Growth.

Growth ha dado también paso a nuevos roles como Growth Marketing managers, Growth Product Managers, Growth Designers, entre otros. 

Lo que caracteriza a estos roles es que:

  • Entienden cómo trabajan los componentes de crecimiento de manera holística y no en silos
  • Saben qué palancas ellos pueden mover para impactar la métrica North Star
  • Tienen foco en el usuario
  • Experimentan sistemáticamente

¿Cómo empezar a aprender sobre Growth?

Te recomendamos primero entender cómo funcionan los componentes de crecimiento. Para ello puedes empezar con este artículo sobre retención.

Growth strategy

En Kurios hemos co-creado el curso de Growth Strategy con expertos de Dropbox, Grabr y Stripe, para que puedas acelerar tu carrera liderando el crecimiento de tu producto o negocio.


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