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Patrick Campbell, co-fundador y CEO de Price Intelligently, explica detalladamente los elementos de una estrategia de precios, de modo que permita a nuevas empresas o productos adquirir clientes de manera más efectiva. El proceso para definirla tiene tres etapas.

Etapa 1: Define a tus clientes

Definir los perfiles de personas compradoras, para crear categorías de segmentos de clientes relevantes y lucrativos, y así determinar qué grupo es más importante.

  1. Busca 3-5 grupos de compradores para probar. Según tus prospectos preliminares de grupos objetivo, escribe lo que crees que valoran, lo que no, y su disposición a pagar.
  2. Bautiza a cada grupo comprador con una persona. Utiliza un descriptor de cada segmento según el patrón: [atributo de grupo] [nombre]. Podrían ser personificados por función (‘Sales Susan’) o por etapa (‘Enterprise Ernesto’).
  3. Asigna descripciones – tanto demográficas como de comportamiento- a cada persona. Cada grupo objetivo debe tener definiciones breves pero relevantes para la organización. Identificar la etapa y el comportamiento es un buen comienzo.

Ej.: ‘Startup Susan- Tiene ingresos menores a $1MM anualmente. Todavía no es sofisticada con sus procesos, y se centra principalmente en su producto estrella’.

La principal razón de esto es comenzar a abordar tu propuesta de valor para cada grupo. Cada persona suele valorar de manera distinta un mismo producto o servicio, dependiendo de la necesidad que se tenga por este. Con esto se puede analizar qué grupo es el que potencialmente valorará más tu producto y sobre el cual se tiene mayor control en el pricing.

Etapa 2: Recoge datos de los clientes potenciales

Campbell recomienda centrarse en 2 encuestas: Características, y sensibilidad al precio. Esto debería servir para poner a prueba a tus personas compradoras hipotéticas.

  1. Características. Enumera un conjunto de características para evaluar y perfeccionar los extremos. Para probar la preferencia relativa, haz dos preguntas:
  • De estas cinco características, ¿cuál es la más importante?
  • De estas cinco características, ¿cuál es la menos importante?

Esto también te ayuda a conocer las características que no se valoran lo suficiente como para que influyan en comportamientos o decisiones de compra.

  1. Sensibilidad a los precios. Aquí hay dos elementos críticos:
  • La métrica de valor o  forma de cobro (por usuario, por cada cien visitas, mil visitas…) Para esto, utiliza la metodología de preferencia : “En estas opciones, ¿de cuál obtiene el mayor valor de este producto, y de cuál el menor valor?”.
  • La disposición a pagar. Campbell establece que es mejor no intentar obtener precios perfectos, si no la elasticidad del precio. Estas son algunas preguntas:

¿En qué punto…?

  • ¿Se vuelve tan caro que decidirías no comprarlo?
  • ¿Comienza a ser costoso, pero aun así considerarías comprarlo?
  • ¿Lo considerarías como una buena oferta? (Lo comprarías de inmediato).
  • ¿Sería tan barato que cuestionarías la calidad?

Esta última pregunta es la más importante, no solo por el precio, si no también por la confianza de tu producto.

Es más efectivo enviar encuestas de 3-5 preguntas cada 3 semanas, que una encuesta más larga cada trimestre.

Etapa 3: Aplica tus hallazgos

Todas las personas y encuestas sirven para afinar tu página de precios. Pero primero debes comprender la elasticidad del precio de tu oferta.

  1. Traza la elasticidad de precios por persona. Es importante enfocarse en maximizar el número de suscriptores, o el precio para un porcentaje de ellos, según convenga, especialmente cuando los nuevos usuarios potenciales son limitados, como en el caso de los Softwares.
  2. Genera tu página de precios. Para monetizar a los usuarios, deberás configurar la página. Evita caer en estos errores comunes:
  • Columnas con marcas de verificación por paquete: Esto demuestra un diseño y organización según los productos, y no según las personas que los compran.
  • Utiliza a las personas como la base de tus paquetes de precios. Tu cliente debería poder ir a tu página de precios y comprender la diferencia entre cada uno de los planes en menos de 20 segundos.
  • Cuida tus 9s y 5s: Terminar los precios en 9 o 5, o colocar el plan más caro a la izquierda, son nociones que pueden hacer pequeñas diferencias, pero no son sustitutos de lo básico, y no generarán más clientes a largo plazo.

¿Cuándo mostrar o cambiar tu precio?

Al principio, muchas startups o nuevos productos no quieren mostrar precios, y eso está bien. La mayoría no sabe realmente cuánto cobrar, y prefieren obtener información haciendo preguntas a los clientes entrantes. 

Sin embargo, cuando se desee empezar a realizar ventas de manera automática, deberán mostrar precio. Si no es un número claro, un rango según el cliente, o un punto de partida, como ‘los paquetes comienzan en 45K’. Eso permite a las personas auto-filtrarse y evitar una conversación para fijar el precio.

En cuanto al ajuste de los precios, la regla general es hacerlo cada dos o tres trimestres. Las personas entienden que los productos tienen un costo, pero necesitan seguir el ritmo de cómo eso cambia a medida que cambia tu producto.

Es decir, a medida que mejores su producto y agregues funciones, demuestra que esos cambios se corresponden con un aumento en el valor y el precio. El ajuste regular capacita a tus clientes para que comprendan que el valor va a cambiar a medida que el producto esté mejorando. En realidad, hay muchos clientes que están dispuestos a pagar más, solo necesitaban ser enganchados con el tiempo.

Si quieres saber más sobre cómo agregar valor al producto y diseñarlo estratégicamente, Product Management te enseñará a crear productos que tus clientes amen, en base a las oportunidades del mercado.

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Saludos!

KURIOS- Tech Business School

team@kurios.la

PD: artículo resumido por Kurios, basado en el artículo original de First Round Review.